Сквозная аналитика простыми словами: Директ, Метрика и CRM

У большинства компаний данные о рекламе лежат в трёх местах, и эти места друг о друге не знают.

В Яндекс.Директе видно, сколько денег потрачено и сколько было кликов. В Яндекс.Метрике — сколько человек пришло на сайт и сколько оставило заявку. В CRM — сколько заявок стало реальными заказами и на какую сумму. Каждый отчёт по отдельности выглядит убедительно. Проблема в том, что ни один из них не отвечает на главный вопрос: какая именно кампания принесла деньги, а какая их потратила.

Сквозная аналитика простыми словами

Если совсем коротко: это способ узнать, сколько денег принесла каждая рекламная кампания, а не сколько она собрала кликов.

Обычная аналитика обрывается на пороге: она видит, что человек пришёл на сайт и оставил заявку, и на этом её знание заканчивается. Что было с заявкой дальше — купил человек или передумал, заплатил десять тысяч или миллион — остаётся в CRM, в другой системе, которая про рекламу ничего не знает.

Сквозная аналитика соединяет эти два мира. «Сквозная» — потому что проходит весь путь насквозь, от показа объявления до денег в кассе, не теряя ниточку посередине.

Как это работает: воронка из пяти шагов

Весь механизм умещается в одну цепочку. Каждый шаг знает о предыдущем — в этом вся суть.

1. Показ — объявление показали в поиске или в сетях.
2. Клик — человек кликнул. Здесь тратятся деньги.
3. Визит — человек дошёл до сайта. Метрика видит, откуда именно.
4. Цель — оставил заявку, позвонил, положил товар в корзину.
5. Заказ — заявка превратилась в сделку с конкретной суммой. Это знает CRM.

Ценность появляется на последнем шаге, и вот почему это важнее, чем кажется.

Пока вы видите только клики и заявки, реклама оптимизируется по стоимости заявки — а заявки бывают мусорными. Когда до кампании доезжает сумма заказа, картина часто переворачивается: кампания с дорогими заявками приносит крупные сделки и на самом деле кормит бизнес, а «дешёвая» кампания генерирует обращения, которые никогда не платят.

Это не редкий случай, а типичный. Именно ради этого разворота всё и затевается.

Что склеивает шаги между собой

Между Директом и CRM нет ничего общего: в одном кампании и объявления, в другом имена клиентов и суммы. Общий ключ надо создать заранее — это UTM-метка, несколько параметров в конце ссылки объявления.

Метка, проставленная в объявлении, доезжает до визита в Метрике, а из визита — до заказа в CRM. Поэтому первый шаг подключения всегда один и тот же: разбор разметки. Если метки стоят криво, никакая система не восстановит связь задним числом — подробно об этом в статье про UTM-метки для Яндекс.Директа.

Почему Excel эту задачу не решает

Обычно всё сводят руками: выгружают три файла и склеивают их в таблице. Так делают годами, и каждый раз натыкаются на одно и то же.

• Выгрузки не сходятся по времени. Директ отдаёт данные по дням, Метрика — по визитам, CRM — по датам сделок. Заказ мог прийти через неделю после клика, и в отчёте за неделю его просто нет.
• Нечего склеивать. Общего ключа между кампанией и заказом нет, если заранее не позаботиться о разметке.
• Данные меняются задним числом. Расход в Директе уточняется ещё несколько дней после показа, статусы заказов в CRM тоже меняются. Вчерашняя выгрузка сегодня уже неточная, и вручную это никто не перепроверяет.
• Это разовая работа. Через месяц всё надо делать заново, а прошлый файл уже никто не помнит, как собирали.

Итог знакомый: отчёт делается три дня, устаревает за один и вызывает споры вместо решений.

Кому сквозная аналитика пока не нужна

Об этом обычно не пишут те, кто её продаёт, — а вопрос честный и экономит людям деньги.

Если заявок мало. При десятке обращений в месяц разница между кампаниями теряется в случайности: один крупный заказ решит статистику целиком. Тут полезнее звонить каждому клиенту и спрашивать, откуда он узнал, — это точнее любой системы.

Если рекламный бюджет небольшой. Смысл в том, чтобы перераспределить деньги с плохих кампаний на хорошие. Если весь бюджет — несколько десятков тысяч в месяц, экономить в нём почти нечего, а внедрение стоит времени.

Если продажи идут не через сайт. Когда сделки приходят по рекомендациям, с офлайн-точки или из личных связей, цепочка «клик → заказ» просто не про ваш бизнес.

Если в CRM не ведут заказы. Система не придумает данные, которых нет. Если статусы сделок не заполняют, а суммы проставляют не всегда, сквозная аналитика честно покажет ту же кашу, только быстрее и в одном месте.

Обратное тоже верно. Если рекламный бюджет заметный, заявок десятки и сотни, а сделки аккуратно ведутся в CRM — почти наверняка часть денег сейчас уходит в кампании, которые не окупаются, и без сведения данных этого не видно.

Как это устроено в SBN BI

Мы собираем данные из источников в одно хранилище и приводим их к общему виду — это тот самый процесс ETL, о котором подробно рассказано в отдельной статье: ETL для маркетинга: что это такое.

• Яндекс.Директ — расход, показы, клики в разрезе кампаний и объявлений.
• Яндекс.Метрика — визиты и достижения целей, включая метку, с какой рекламы пришёл человек.
• CRM (retailCRM) — заказы, их статусы и суммы.
• Маркетплейсы (Ozon) — заказы и данные о товарах, если продажи идут ещё и там.

Никакой магии здесь нет. Есть аккуратная разметка, единое хранилище и правила, по которым данные из разных источников встречаются в одной строке.

Дальше данные складываются в витрину — таблицу, из которой строятся отчёты. Она пересобирается автоматически, поэтому «собрать отчёт» перестаёт быть проектом на три дня и становится вопросом одного экрана.

Отдельная часть работы, без которой всё остальное не имеет смысла, — ежедневная сверка. Каждый день система сравнивает, сколько денег потрачено по нашим данным и сколько говорит API Яндекс.Директа. Сейчас под такой сверкой 22 проекта и 48 рекламных кабинетов. Зачем это нужно и сколько ошибок ловится на практике — в статье про ежедневную сверку расхода.

Что это меняет в работе

• Видно стоимость заказа по каждой кампании, а не стоимость клика — а значит, можно честно посчитать ROI и ROMI рекламы, а не гадать по стоимости заявки.
• Видно, что происходит с историей. Самые ранние данные в нашем хранилище — с 2022 года; всего в витринах 222 миллиона строк по 32 проектам. Поэтому сравнение с прошлым сезоном — это не реконструкция по памяти, а запрос к данным, которые лежат на месте. (данные на 6 сентября 2026)
• Споры «реклама не работает» / «продажи не дожимают» решаются цифрой, а не громкостью голоса.

Меняется и ритм: отчёт, который собирают три дня, смотрят раз в месяц, а экран, который открывается за секунду, смотрят утром с кофе. Перерасход бюджета замечают на второй день, а не в конце месяца.

Чего сквозная аналитика не делает

Здесь стоит быть честными, потому что ожидания часто больше, чем возможности.

Она показывает и считает, но не управляет рекламой: ставки и объявления остаются в рекламном кабинете и в руках специалиста. Она не заменяет разметку — при кривых UTM экран честно покажет кашу, просто быстро. И она не восстанавливает прошлое: связь для визитов, которые уже прошли без метки, не появится задним числом.

Частые вопросы

Чем сквозная аналитика отличается от Яндекс.Метрики?

Метрика видит, что происходит на сайте: визиты, источники, достижения целей. Она не знает, чем закончилась заявка — оплатили её или отменили, на какую сумму. Сквозная аналитика добавляет к данным Метрики то, что лежит в CRM, и доводит цепочку до денег.

Обязательно ли покупать коллтрекинг?

Нет, если заявки приходят формой на сайте и попадают в CRM — связка «клик → заказ» собирается без подменных номеров. Коллтрекинг нужен, когда заметная часть обращений идёт по телефону: без него эти сделки не привяжутся к кампании, и картина будет неполной. Это отдельная статья расходов, и решать её стоит по факту, а не по умолчанию.

Сколько времени занимает подключение?

Техническая часть — недолго. Дольше всего обычно занимает не она, а сбор доступов: к рекламным кабинетам, к счётчику Метрики, к CRM. Внутри компании это часто требует согласований. Плюс отдельный этап — ревизия UTM-разметки, и её длительность зависит от того, в каком состоянии хозяйство. Что подготовить заранее — в чек-листе.

Через сколько будут видны результаты?

Первые несколько дней данные накапливаются. Сравнивать кампании между собой имеет смысл минимум за неделю-две, а при длинном цикле сделки — дольше: если от клика до оплаты проходит месяц, то за первую неделю вы увидите расход, но ещё не увидите выручку, которую он принесёт.

Можно ли подключить, если CRM пока нет?

Да, но с оговоркой: получится воронка «показ → клик → визит → цель» без последнего шага. Это уже полезнее, чем ничего, — видно, какие кампании дают заявки и по какой цене. Но ответа на главный вопрос про деньги не будет, пока не появится источник данных о продажах.

Данные точно будут верными?

Настолько, насколько верны данные на входе, — и это не отговорка, а причина, по которой мы каждый день сверяем расход с рекламным кабинетом. Выгрузка умеет молча приносить неполные данные: таблица не пустая, график рисуется, а трети расхода за какой-то день нет. Без ежедневной проверки такое всплывает через месяц.

С чего начать

Подключение начинается со скучного: доступы к рекламным кабинетам, счётчик Метрики, ключ CRM и ревизия UTM-меток. Это неинтересная часть, но именно она определяет, будет ли работать всё остальное — короткий чек-лист подготовки собран отдельно.

Если хотите посмотреть, как это выглядит на ваших данных — напишите нам.