Чек-лист: как подготовиться к сквозной аналитике

Подключение сквозной аналитики обычно откладывают не потому, что это сложно, а потому что непонятно, с чего начать. На деле список того, что нужно подготовить, короткий и не требует программиста. Ниже — чек-лист по пунктам, что проверить перед тем, как сводить рекламу, сайт и продажи в одну картину.

Если хочется сперва разобраться, о чём вообще речь, — начните со статьи сквозная аналитика простыми словами, а сюда возвращайтесь, когда решите подключать.

1. Доступы к рекламным кабинетам

• Есть логин с правами на просмотр статистики в Яндекс.Директе (для подключения по API права редактора не нужны — достаточно доступа на чтение).
• Известно, сколько рекламных кабинетов вообще есть у бизнеса — иногда кампании ведутся с нескольких аккаунтов одновременно, и часть просто забывают перечислить.
• Доступ выдан не на личный аккаунт сотрудника, который скоро уволится, — токен доступа привязан к человеку и перестаёт работать, если у него забрали права. Это частая причина, по которой данные внезапно перестают собираться, — подробнее в статье про ежедневную сверку расхода.
• Если рекламу ведёт подрядчик, доступ должен быть у вас, а не только у него. Иначе при расставании вы теряете не только кампании, но и всю историю данных.

2. Яндекс.Метрика

• Счётчик стоит на всех страницах сайта, а не только на главной.
• Настроены цели — события, которые считаются результатом визита: отправка формы, звонок, добавление в корзину. Без целей Метрика видит визиты, но не видит, какие из них были полезными.
• Счётчик один, а не три разных, поставленных в разное время разными людьми. Если их несколько, надо заранее решить, какой считается основным.
• Номер счётчика указан в настройках рекламных кампаний Директа — иначе часть отчётов по рекламе просто не наполнится.
• Вебвизор (запись поведения посетителей) включён — не обязателен для сквозной аналитики, но полезен, чтобы разобраться в спорных случаях руками.

3. Разметка ссылок (UTM-метки)

• В настройках кампании или аккаунта Яндекс.Директа стоит единый шаблон UTM-разметки, а не ручная простановка на каждое объявление.
• Источник трафика везде называется одинаково — yandex, а не вперемешку yandex / Yandex / ya.
• Метка проверена на реальных объявлениях: клик по рекламе действительно приводит к визиту с заполненными параметрами в отчёте Метрики.
• Размечен не только Директ, но и остальные каналы — рассылки, соцсети, партнёрские ссылки. Иначе сравнение каналов получится нечестным: у одного точная аналитика, у других на глаз.

Это, как правило, самый недооценённый пункт списка — если разметка кривая, остальные пункты чек-листа можно готовить сколько угодно тщательно, а связка «клик → заказ» всё равно не сойдётся. Подробный разбор — в статье про UTM-метки для Яндекс.Директа.

4. CRM

• В CRM есть API или готовый способ выгрузки заказов — вручную скачанные Excel-файлы для регулярной автоматической сверки не подходят.
• У заказа есть понятный статус (в работе, оплачен, отменён) — без статусов невозможно отличить реальную продажу от заявки, которая ничем не закончилась.
• У заказа заполнена сумма — без неё можно посчитать количество заказов, но не выручку и не окупаемость рекламы.
• Статусы заполняют все и всегда. Это не техническое требование, а организационное, и именно оно чаще всего оказывается настоящим препятствием: если половина сделок висит в статусе «новая» с прошлого года, никакая система этого не исправит.
• Заранее решено, что считается продажей: оформленный заказ или оплаченный. От этого зависят все цифры окупаемости — подробнее в статье про ROI и ROMI.

5. Маркетплейсы, если продажи идут и там

• Если часть продаж проходит через Ozon или другую площадку, стоит заранее понимать: путь покупателя внутри маркетплейса Метрика не видит, и свести его «до последнего клика», как для сайта, не получится. Что реально можно сравнить между каналами, а что нет, — в статье про аналитику Ozon.

6. Ожидания по срокам

• Расход в Яндекс.Директе уточняется в течение нескольких дней после факта — это нормально, а не ошибка выгрузки.
• Первые несколько дней после подключения данные накапливаются, а не сразу показывают месячную картину — сравнивать каналы имеет смысл минимум за неделю-две.
• При длинном цикле сделки ждать дольше: если от клика до оплаты проходит месяц, за первую неделю вы увидите расход, но ещё не увидите выручку, которую он принесёт.
• Сверка данных — это не разовая проверка при подключении, а постоянный процесс: расхождения между тем, что показывает хранилище, и тем, что говорит API рекламного кабинета, нужно ловить каждый день, а не искать задним числом.

Что будет, если пропустить пункт

Ничего не сломается сразу — соберётся неполная картина, которая выглядит правдоподобно. Например, без единого шаблона UTM часть заказов «потеряется» и уйдёт в графу «прямые заходы», а без сумм в CRM можно будет посчитать количество продаж, но не окупаемость рекламы.

Проблема в том, что отчёт не покажет ошибку — он просто покажет цифры, немного отличающиеся от правды, и этого никто не заметит без проверки. Это, кстати, не гипотеза: у нас каждый день автоматически сверяется расход из хранилища с тем, что отдаёт API Директа, и расхождения находятся регулярно — с числами разобрали отдельно.

Самый короткий вариант чек-листа

Если запомнить только три пункта из всего списка, то эти:

1. Единый шаблон UTM на уровне аккаунта Директа — без него не сойдётся ничего.
2. Заполненные статусы и суммы в CRM — без них не будет ответа про деньги.
3. Доступы на вашей стороне, а не только у подрядчика — иначе всё держится на чужом честном слове.

Остальное можно донастроить по ходу.

Частые вопросы

Сколько времени занимает подготовка по этому чек-листу?

Для большинства бизнесов — от нескольких часов до пары дней, если доступы и права уже под рукой. Дольше всего обычно занимает не техническая часть, а согласование доступа к CRM внутри компании.

Можно ли подключить сквозную аналитику, если часть пунктов ещё не готова?

Да, но с оговоркой: аналитика будет честно показывать то, что есть. Если, например, CRM ещё не подключена, можно начать с воронки «показ → клик → визит → цель» и добавить заказы позже — просто до этого момента данных о реальных продажах в отчёте не появится.

Что делать, если в компании несколько рекламных кабинетов и никто не помнит все доступы?

Начать с ревизии: собрать список всех кампаний, которые реально показываются (это видно, например, по расходу за последний месяц), и сверить его со списком аккаунтов, к которым есть доступ. Это разовая, но важная работа — иначе часть рекламы просто выпадет из общей картины с самого начала.

Нужен ли программист?

Для самой подготовки — нет. Всё, что перечислено выше, делается в интерфейсах Директа, Метрики и CRM руками маркетолога или администратора. Программист может понадобиться в одном случае: если у вас самописная CRM без готового способа отдавать данные наружу.

Нужно ли что-то менять на сайте?

Как правило, нет — счётчик Метрики уже стоит, а UTM-метки живут в рекламном кабинете, а не на сайте. Единственное, что иногда приходится чинить, — редиректы, которые обрезают параметры из ссылки. Проверяется это за минуту: кликнуть по своему объявлению и посмотреть, остались ли параметры в адресной строке.

Что если разметка годами стояла криво?

Тогда честный ответ: точную аналитику начинаем считать с момента, когда разметка исправлена. Восстановить связь для визитов, которые уже прошли без метки, нельзя — Метрика не запоминает того, чего не было в ссылке. Это неприятно, но лучше знать заранее, чем ждать отчёта за прошлый год.

Обязательно ли подключать коллтрекинг?

Нет, если заявки приходят формой на сайте и попадают в CRM. Коллтрекинг нужен, когда заметная часть обращений идёт по телефону. Это отдельная статья расходов, и решать стоит по факту: посмотрите, какая доля обращений у вас телефонная, и уже от этого отталкивайтесь.

Что дальше

Если прошлись по списку и видите, что готово не всё, — это нормальная стартовая точка, а не повод откладывать. Ни у кого из тех, кого мы подключали, изначально не были закрыты все пункты сразу.

Дальше есть два пути. Можно пройти список самостоятельно — он для этого и написан, ничего секретного в нём нет. А можно отдать эту работу нам: мы разберём текущую разметку, соберём доступы, подключим источники и настроим ежедневную сверку, чтобы цифрам в отчёте можно было верить.

Напишите нам — посмотрим, что у вас уже готово, и скажем честно, чего не хватает и нужна ли вам сквозная аналитика вообще.