ROI и ROMI в рекламе: как считать без ошибок

«Реклама окупается на 300%» — фраза, которая ничего не значит, пока непонятно, что именно посчитали: выручку или прибыль, все заказы или только те, что дошли до оплаты. ROI и ROMI — это конкретные формулы, а не ощущение «вроде работает». Разбираем, чем они отличаются, где чаще всего ошибаются и почему у половины бизнесов честно посчитать ROMI просто не из чего.

ROI и ROMI — это не одно и то же

ROI (Return on Investment, «возврат инвестиций») — метрика из общего бизнеса, не только из рекламы. Она отвечает на вопрос: во что бы вы ни вложили деньги — в рекламу, в новое оборудование, в найм — сколько вернулось на каждый вложенный рубль.

ROMI (Return on Marketing Investment, «возврат маркетинговых инвестиций») — та же логика, но сужена до одного канала затрат: маркетинга и рекламы. Именно ROMI обычно имеют в виду, когда говорят «окупаемость рекламы».

Формулы почти одинаковые:

• ROI = (Доход − Затраты) / Затраты × 100%
• ROMI = (Валовая прибыль от рекламы − Расход на рекламу) / Расход на рекламу × 100%

Разница на практике небольшая, но термин ROMI точнее для отчёта именно по рекламе — сразу понятно, что речь не про инвестиции в бизнес целиком.

Как читать получившееся число

Здесь спотыкаются даже те, кто правильно посчитал.

• ROMI = 0% — реклама вышла в ноль. Заработали ровно столько, сколько потратили.
• ROMI = 100% — на каждый вложенный рубль вернулся ещё один сверху.
• ROMI = −50% — потеряли половину вложенного.

Обратите внимание: ноль — это не провал, а точка безубыточности. Частая ошибка в разговоре — считать, что «ROMI 100%» значит «вернули свои деньги». Нет, это значит «удвоили».

И отдельно: ROMI 300% на бюджете в 10 000 ₽ и ROMI 40% на бюджете в 3 млн ₽ — это несопоставимые события. Процент не говорит о размере заработка, поэтому смотреть на него в отрыве от абсолютных денег бессмысленно.

Ключевая ошибка: считать по выручке, а не по прибыли

Здесь чаще всего расходятся ожидания и реальность. Правильный ROMI считается по прибыли — то, что осталось после вычета себестоимости товара или услуги, а не по всей сумме заказа.

Если посчитать по выручке, получится не ROMI, а другая, более простая метрика — ROAS (Return on Ad Spend, «выручка на рубль расхода»): Выручка от рекламы / Расход на рекламу. ROAS — тоже полезная цифра, но она не учитывает, что часть выручки — это себестоимость товара, а не заработок.

Разберём на числах, потому что словами это не чувствуется.

Магазин потратил на кампанию 100 000 ₽ и получил заказов на 500 000 ₽. Значит ROAS = 500%. Выглядит прекрасно — но про заработок это не говорит ничего, пока мы не знаем наценку.

Добавляем маржу — и получаются два совершенно разных исхода:

• Наценка 60%. Валовая прибыль — 300 000 ₽. ROMI = (300 000 − 100 000) / 100 000 = 200%. Кампания отличная.
• Наценка 15%. Валовая прибыль — 75 000 ₽. ROMI = (75 000 − 100 000) / 100 000 = −25%. Кампания убыточна.

Одни и те же исходные данные, один и тот же «ROAS 500%» — и в одном случае бизнес заработал, в другом потерял четверть бюджета. Вот почему подмена ROMI на ROAS не безобидная неточность в терминах, а прямой путь к решению, которое стоит денег.

Четыре метрики, которые постоянно путают

• ROI = (Доход − Затраты) / Затраты × 100%. Возврат на любые вложения — про бизнес целиком, не только про рекламу.
• ROMI = (Прибыль от рекламы − Расход) / Расход × 100%. Возврат на рекламу, считается по прибыли. Основная метрика окупаемости.
• ROAS = Выручка от рекламы / Расход × 100%. Выручка на рубль расхода. Применяют, когда себестоимости в системе нет.
• ДРР = Расход / Выручка от рекламы × 100%. Какую долю выручки съела реклама. Привычная метрика маркетплейсов.

Ключевая разница: ROMI считается по прибыли, ROAS и ДРР — по выручке. ROAS и ДРР — по сути одно и то же, вывернутое наизнанку: ROAS 500% это ДРР 20%. Чем ROAS выше, тем лучше; чем ДРР ниже, тем лучше.

Как ROMI связан с ДРР на маркетплейсах

На Ozon и в других рекламных кабинетах маркетплейсов чаще встречается не ROMI, а ДРР — доля рекламных расходов. Логика та же — сколько денег реклама действительно приносит, — но выражена в процентах расхода, а не в процентах возврата.

Если ваш бизнес продаёт и на своём сайте через Директ, и на Ozon, полезно свести оба канала к сопоставимым цифрам, а не сравнивать ROMI с одного канала и ДРР с другого напрямую — про то, что реально можно свести между сайтом и маркетплейсом, а что нет, у нас есть отдельная статья про аналитику Ozon.

Пять вещей, которые незаметно портят расчёт

• Считать по лидам, а не по заказам. ROMI по количеству заявок — это ROMI по мусору вперемешку с реальными клиентами. Заявка — не деньги; деньги появляются, когда сделка закрыта. Разница подробно разобрана в статье про сквозную аналитику.
• Опираться на неточный расход. Если сумма затрат взята из выгрузки, которая не сверена с рекламным кабинетом, весь расчёт стоит на нестабильном основании — см. статью про ежедневную сверку расхода.
• Считать по «сырой» цифре расхода за вчера. Статистика Директа уточняется ещё несколько дней после показа: отсеиваются недействительные клики, корректируется расход. ROMI, посчитанный утром за вчера, к пятнице будет другим — и это не ошибка системы, а свойство данных.
• Терять часть заказов из-за кривой разметки. Если UTM-метка стоит не на всех объявлениях, часть реальных продаж просто не попадёт в расчёт. ROMI кампании занизится не потому, что она плохая, а потому что разметка потеряла данные — подробнее в статье про UTM-метки.
• Сравнивать расход и заказы за один и тот же календарный период. Если цикл сделки — три недели, то заказы этого месяца принесла реклама прошлого. Складывать «расход за сентябрь» и «оплаты за сентябрь» в одну формулу можно только при коротком цикле сделки.

Что делать, если в CRM нет себестоимости

Это самая частая ситуация на практике, и о ней обычно молчат — потому что признать её неудобно тому, кто продаёт аналитику.

Чтобы посчитать настоящий ROMI, в системе должна лежать себестоимость по каждому заказу. Не средняя наценка «по ощущениям», а реальная цифра. У многих бизнесов её просто нет: в CRM хранится сумма заказа, и всё.

Честные варианты действий, по убыванию точности:

1. Завести себестоимость в CRM. Скучно, требует дисциплины, но это единственный путь к настоящему ROMI. Начать можно с топовых позиций, которые дают основную выручку.
2. Считать ROAS и называть его ROAS. Абсолютно рабочий вариант: сравнивать кампании между собой по ROAS можно, если у них сопоставимая структура товаров. Главное — не называть это ROMI и не сравнивать с чужими ROMI.
3. Считать по средней марже — с оговоркой. Если разброс наценки по каталогу небольшой, средняя маржа даст приемлемую оценку. Если разброс большой (услуги и товары, опт и розница), усреднённый ROMI будет скрывать, что одна категория убыточна, а другая кормит всех.

Чего делать не стоит — подставлять правдоподобную маржу «на глазок» и называть результат ROMI. Цифра будет выглядеть солидно и врать, а решения по ней принимаются настоящие.

Как это выглядит в SBN BI

Чтобы посчитать ROMI по кампании, нужны две сведённые вместе цифры: расход на рекламу из Яндекс.Директа и сумма заказов из CRM, привязанная к той же кампании через UTM-метку. Именно это и делает витрина данных — расход и заказы уже приведены к одному периоду и одной кампании, без ручного сведения таблиц.

Расход при этом берётся не «как выгрузилось»: каждый день система сравнивает сумму в нашем хранилище с тем, что отвечает API Яндекс.Директа. Это важно именно для ROMI: ошибка в знаменателе формулы искажает результат сильнее, чем кажется, а расхождения в выгрузках обычно не видны глазом.

Здесь стоит быть честными: если в вашей CRM хранится только сумма заказа без себестоимости, расчёт будет по выручке — то есть фактически ROAS. Разница не в возможностях сервиса, а в том, какие данные вообще есть на входе. Сервис не придумывает себестоимость там, где её никто не считал.

Частые вопросы

ROI и ROAS — это одно и то же?

Нет. ROAS считается по выручке и не учитывает себестоимость, поэтому его проще посчитать, но он может завышать картину. ROI и ROMI считаются по прибыли и честнее показывают, зарабатывает бизнес на рекламе или нет.

Какой ROMI считается хорошим?

Универсального ответа нет, и любой, кто называет конкретное число, лукавит. Точка отсчёта одна: ROMI выше 0% значит, что реклама окупает себя. Дальше нормальный уровень зависит от маржинальности и от того, сколько раз клиент вернётся. Бизнес с наценкой 15% и бизнес с наценкой 300% не могут ориентироваться на одну планку.

Какую формулу использовать, если маржа по товарам разная?

Правильнее — прибыль по каждому заказу с его реальной маржой, а не усреднённый процент по каталогу. При большом разбросе усреднённый ROMI по всей рекламе может скрывать, что одна категория убыточна, а другая очень прибыльна.

С какого объёма рекламного бюджета имеет смысл считать ROMI по кампаниям?

Практически с любого — формула не требует минимального бюджета. Ограничение другое: если заказов мало, разброс случайных колебаний (один крупный заказ решил всё) исказит вывод за короткий период. На небольших объёмах смотреть ROMI стоит за более длинный период.

Нужно ли учитывать в расходе работу подрядчика и зарплату маркетолога?

Зависит от вопроса, который вы задаёте. Если хотите понять, окупается ли конкретная кампания, — считайте только рекламный бюджет. Если хотите понять, окупается ли маркетинг как направление, — добавляйте комиссию агентства, зарплаты и стоимость сервисов. Обе цифры полезны, но это разные цифры, и путать их не стоит: первая нужна для решений по кампаниям, вторая — для решений по бюджету в целом.

Почему ROMI за месяц и за квартал отличаются?

Из-за задержки между рекламой и оплатой. Чем длиннее цикл сделки, тем сильнее эффект: в коротком периоде расход уже случился, а часть выручки, которую он принесёт, ещё не пришла. Поэтому месячный ROMI при длинном цикле систематически занижен, а квартальный ближе к правде. Смотреть стоит оба и понимать, почему они разные.

Считать ROMI по заказам или по оплатам?

По оплатам, если между заказом и деньгами проходит заметное время или бывают отмены. Заказ, который отменили, в выручку не превратился, а в отчёте по заказам он выглядит как успех. При этом важно, чтобы правило было одним и тем же во всех отчётах, иначе цифры перестанут сходиться между собой.

Что дальше

Правильный ROMI требует трёх вещей одновременно: точного расхода, точной суммы заказа и связки между ними через разметку. Ошибка в любой из трёх — и число получится красивым, но неверным.

Если у вас реклама в Директе и заказы в CRM, но эти цифры пока не сведены в одну картину, — напишите нам, покажем, как это выглядит на ваших данных.