Единый дашборд: все каналы рекламы на одном экране

Проверьте себя простым вопросом: сколько всего вы потратили на рекламу вчера?

Если ответ требует открыть Директ, потом кабинет маркетплейса, потом спросить у подрядчика и сложить всё в уме — общей картины нет. Есть несколько частных картин, между которыми человек работает переводчиком.

Чем плохи «вкладки»

Пока каждый канал живёт в своём интерфейсе, происходит три вещи.

• Цифры несопоставимы. Каждый кабинет считает по-своему: где-то расход с НДС, где-то без; где-то заказ — это оформление, где-то — оплата. Складывать такое напрямую нельзя, но все складывают.
• Решения принимаются по частям. Кампанию в Директе оценивают по данным Директа — то есть по кликам. Про то, что она принесла заказов на копейки, известно в другой вкладке.
• Никто не смотрит регулярно. Обход восьми вкладок — это работа на полчаса. Такую работу делают в отчётный период, а не каждый день, и проблемы живут неделями.

Последний пункт — главный, и его обычно недооценивают. Дело не в том, что человек не умеет сложить два числа. Дело в том, что действие ценой в полчаса не делают ежедневно, а действие ценой в две секунды делают.

Что мы кладём на один экран

Дашборд в SBN BI строится не из скриншотов кабинетов, а из общей витрины данных — той самой, где расход, визиты и заказы уже приведены к единому виду (см. что такое ETL для маркетинга).

На экране:

• Расход по всем подключённым источникам — Яндекс.Директ и другие каналы, в одинаковых единицах и за один период.
• План-факт по бюджету — сколько планировали потратить и сколько уже потратили. Это то, что чаще всего замечают слишком поздно.
• Окупаемость по каналам — та самая цифра ROI и ROMI, только не в отдельном расчёте раз в месяц, а рядом с остальными показателями каждый день.
• Воронка целиком — показы, клики, визиты, цели, заказы. Видно, на каком шаге теряются люди.
• Заказы и суммы из CRM — привязанные к каналу, а не отдельной таблицей.
• Заказы с маркетплейсов (Ozon) — если продажи идут и там (подробнее, что здесь реально можно свести, а что нет, — в статье про аналитику Ozon).

Ключевое здесь не «красиво нарисовано», а то, что все числа на экране посчитаны из одного источника по одним правилам. Поэтому их можно сравнивать между собой и складывать.

Какие решения он реально ускоряет

Абстрактное «видеть картину целиком» мало что значит, поэтому конкретнее — четыре ситуации, ради которых экран открывают.

Перерасход бюджета. План-факт показывает, что кампания идёт с опережением, на второй-третий день месяца, а не тридцатого числа, когда деньги уже потрачены.

Кампания с дешёвыми, но пустыми заявками. По данным Директа она выглядит лучшей: стоимость обращения ниже всех. Рядом стоит колонка с заказами из CRM — и видно, что обращения ничем не заканчиваются. Без сведения данных такая кампания живёт месяцами, потому что по своей вкладке она отличница.

Просевший канал. Падение видно в день, когда оно случилось, а не в конце месяца при сборе отчёта. Разница между «чиним на второй день» и «чиним через три недели» — это три недели рекламного бюджета.

Спор «реклама не работает» против «продажи не дожимают». Оба участника смотрят в один экран, где видно, на каком шаге воронки теряются люди. Спор решается за минуту, потому что цифра одна на всех.

Дашборд хорош ровно настолько, насколько верны данные под ним

Об этом редко говорят, продавая красивые экраны, но это главное.

Дашборд не проверяет данные — он их показывает. Если выгрузка принесла неполный расход, экран честно нарисует неполный расход, и выглядеть это будет так же убедительно, как правильные цифры. Никакого предупреждения не появится: график построится, числа встанут на места.

Поэтому под нашим дашбордом лежит ежедневная сверка: каждый день расход в хранилище сравнивается с тем, что отдаёт API Яндекс.Директа. Это не украшение и не «дополнительная функция» — без неё экран быстро превращается в способ уверенно ошибаться. Сколько расхождений это ловит на практике, разобрано с числами в статье про ежедневную сверку расхода.

Хороший дашборд — это не тот, на который приятно смотреть на презентации. Это тот, который открывают каждый день, потому что он быстрее, чем спрашивать.

Как это меняет ритм работы

Единый экран меняет не столько глубину анализа, сколько его частоту.

Отчёт, который собирают три дня, смотрят раз в месяц. Экран, который открывается за секунду, смотрят утром с кофе. Разница огромная: перерасход бюджета замечают на второй день, а не в конце месяца; просевшая кампания живёт день, а не квартал.

Побочный эффект, о котором обычно не думают заранее: когда цифры перестают быть предметом веры, меняется тон разговоров внутри компании. Обсуждают не чьё мнение убедительнее, а что делать с тем, что видно на экране.

Чего дашборд не делает

Здесь стоит быть честными, потому что от аналитики часто ждут большего, чем она даёт.

Дашборд показывает и считает. Он не правит ставки и не редактирует объявления за вас — управление кампаниями остаётся в рекламном кабинете и в руках специалиста. Задача сервиса — сделать так, чтобы решение принималось по полным и проверенным данным, а не по ощущениям.

Он не заменяет разметку: если UTM-метки проставлены криво, экран честно покажет кашу — просто быстро и в одном месте. И он не объясняет причин: видно, что канал просел, но почему именно — выясняет человек.

Частые вопросы

Чем это отличается от отчётов в самой Метрике?

Метрика показывает, что происходит на сайте, и не знает, чем закончились заявки и сколько денег принесли. Единый дашборд соединяет данные рекламных кабинетов, сайта и CRM в одних единицах — и потому позволяет считать окупаемость, а не только стоимость обращения.

Как часто обновляются данные?

Обычно раз в сутки — этого достаточно для большинства решений по рекламе. Мгновенное обновление здесь даёт меньше, чем кажется: расход в Директе всё равно уточняется несколько дней после показа, поэтому «данные за последний час» точнее не станут.

Можно ли сделать такой дашборд самому?

Да — в бесплатных инструментах вроде DataLens такое собирается. Разница не в том, чтобы нарисовать экран, а в том, чтобы он не сломался на второй месяц: данные дозревают задним числом, токены доступа истекают, кабинеты переименовывают. Самодельный дашборд обычно перестаёт быть правдивым тихо, без сообщения об ошибке.

Нужен ли отдельный человек, чтобы всё это поддерживать?

Смысл автоматизации в обратном: сбор данных и проверки идут по расписанию без участия человека. Человек нужен там, где нужен человек, — разобраться, почему цифры разошлись, и решить, что делать с просевшей кампанией.

Что если каналов пока только один — Яндекс.Директ?

Тогда ценность экрана не в сведении каналов, а в связке рекламы с продажами: видно не стоимость клика, а стоимость заказа по каждой кампании. Свести несколько каналов можно позже, когда они появятся, — картина от этого не переделывается заново.

Что дальше

Если у вас реклама в Директе, сайт с Метрикой и заказы в CRM или на Ozon — эти данные уже можно свести на один экран. Что для этого нужно подготовить, собрано в отдельном чек-листе.

Напишите нам, покажем, как это выглядит на ваших цифрах.