Атрибуция рекламы: последний клик или первый

Человек увидел рекламный баннер, через неделю нашёл сайт через поиск, а ещё через два дня оформил заказ по прямой ссылке из закладок. Какой рекламе засчитать этот заказ? Ответ зависит не от факта, а от правила, которое выбрали заранее, — от модели атрибуции.

Что такое модель атрибуции простыми словами

Атрибуция — это правило, по которому заказ или другая цель приписывается конкретному рекламному каналу или кампании, если у визита было несколько источников подряд.

Без такого правила система не может решить, засчитывать заказ баннеру, поиску или прямому заходу. А без этого решения нечем посчитать ROMI и ДРР по кампании: чтобы разделить выручку между кампаниями, надо сначала договориться, как её делить.

Проще всего разница видна на двух крайних моделях: последний клик и первый клик.

Модель последнего клика

Заказ засчитывается тому источнику, через который человек пришёл последний раз перед целевым действием. Если из трёх касаний последним был переход из Директа — весь заказ идёт Директу, а баннер и первый визит через поиск в отчёте не участвуют.

Плюсы:

• Проще всего считать и объяснять — заказ достаётся тому, что случилось непосредственно перед покупкой.
• Хорошо показывает канал, который закрывает сделку — обычно это то, что ближе всего к прямому спросу.

Минусы:

• Недооценивает каналы, которые знакомят с брендом, но редко бывают последним касанием, — охватную рекламу, контент, который человек читает задолго до покупки.
• При коротком цикле сделки разница между моделями почти незаметна, а при длинном может исказить картину сильно.

Модель первого клика

Заказ засчитывается источнику, с которого началось знакомство человека с сайтом, — даже если между первым визитом и покупкой прошло много времени и было ещё несколько касаний.

Плюсы:

• Показывает, что реально привело нового человека, а не что оказалось рядом в момент оплаты.
• Полезна для оценки каналов, формирующих спрос: контент, охватная реклама, первое знакомство с брендом.

Минусы:

• Не показывает, что именно дожало человека до покупки — а это тоже важно при распределении бюджета.
• Требует, чтобы система помнила источник первого визита за весь долгий период до покупки.

Какие модели есть в Яндекс Метрике

В интерфейсе Метрики выбор моделей такой (по официальной справке):

• Последний переход — источник определяется по текущему визиту, без учёта истории посетителя. Удобна, когда надо сравнить данные Метрики с данными Директа или разобраться в техническом поведении сайта.
• Последний значимый переход — незначимые визиты приписываются предыдущему значимому источнику. Значимыми считаются переходы с объявлений, из результатов поиска и с других сайтов; прямой заход в закладку значимым не считается и «отдаёт» заслугу предыдущему источнику. Это самая ходовая модель для оценки рекламы.
• Первый переход — заслуга уходит источнику, с которого человек пришёл впервые.
• Автоматическая атрибуция — распределение считают алгоритмы Яндекса, с учётом переходов с разных устройств. Рассчитывается для данных начиная с 8 апреля 2023 года.

Отдельно в отчётах по рекламе встречается вариант «последний переход из Яндекс.Директа» — он нужен, когда надо оценить именно вклад Директа, не отвлекаясь на остальные источники.

Три из этих моделей работают кросс-девайс: Яндекс старается связать визиты одного человека с разных устройств — с телефона и с компьютера — в одну историю.

Про 90 дней, о которых мало кто знает

Практическая деталь, которая объясняет странности в отчётах и почти нигде не упоминается.

История визитов посетителя не бесконечна: перерыв в 90 дней между визитами обрывает цепочку. Если человек зашёл с рекламы, пропал на три с лишним месяца и вернулся — для системы это начало новой истории, а не продолжение старой.

Почему это важно на практике: если у вас длинный цикл сделки — недвижимость, дорогое оборудование, B2B с долгим согласованием — часть заказов физически не может быть привязана к рекламе, которая их принесла. Не потому что «аналитика плохая», а потому что между рекламой и покупкой прошло больше трёх месяцев. Модель первого клика в таком бизнесе покажет меньше, чем было на самом деле, и это ограничение, а не ошибка.

Другие модели, которые встречаются

Кроме крайних, в разных системах аналитики существуют:

• Линейная — заслуга делится поровну между всеми касаниями.
• С учётом давности — чем ближе касание к покупке, тем больше его вес.
• По позиции — основной вес получают первое и последнее касание, остальным достаётся меньше.
• На основе данных — вес каждого канала считается статистически, по накопленной истории.

Это более сложная настройка, оправданная для крупного бизнеса с длинным циклом сделки и множеством каналов одновременно. Для большинства бизнесов с прямым спросом — человек ищет и покупает в течение нескольких дней — такая сложность не даёт заметно других выводов, а объяснять её приходится долго.

Что выбрать на практике

Простое правило: чем короче путь клиента до покупки, тем меньше разница между моделями.

• Короткий цикл (человек нашёл и купил за день-два): берите последний значимый переход и не усложняйте. Разница с другими моделями будет в пределах шума.
• Средний цикл (неделя-две, человек сравнивает): основная модель — последний значимый переход, но раз в квартал полезно посмотреть на первый клик, чтобы не выключить случайно то, что приводит новых людей.
• Длинный цикл (месяц и больше): смотреть обе модели обязательно, и помнить про ограничение в 90 дней.

Важно другое: выбрать модель и держаться её. Отчёты, посчитанные по разным моделям, между собой несравнимы — а именно так и появляются споры, в которых два человека с разными цифрами оба правы.

Чего смена модели не делает

Здесь стоит быть точными, потому что путаница дорого обходится.

Модель атрибуции не меняет реальность. Количество заказов и сумма выручки от выбора модели не зависят — меняется только то, какому каналу засчитывается заслуга за уже случившийся заказ. Сумма по всем каналам останется прежней, изменится её распределение.

Из этого следует практический вывод: если после смены модели «выросла» отдача одной кампании, значит ровно на столько же «упала» отдача другой. Радоваться тут нечему — вы просто посмотрели на те же деньги под другим углом.

При чём здесь UTM-метки

Какую бы модель ни выбрать, она работает, только если у каждого касания есть метка, по которой его можно отличить от остальных. Если баннер размечен, а контекстная реклама — нет, сравнение моделей теряет смысл: часть касаний система вообще не видит, и любая модель распределит заслугу между тем, что осталось. Как правильно проставить разметку — в статье про UTM-метки для Яндекс.Директа.

Частые вопросы

Можно ли одновременно смотреть отчёт и по первому, и по последнему клику?

Да, это разные срезы одних и тех же данных, а не взаимоисключающий выбор. Обычно один срез (последний значимый переход) используют как основной для решений по бюджету, а второй смотрят реже — чтобы не терять из виду каналы, которые формируют спрос.

Модель атрибуции меняет реальные продажи?

Нет. Меняется только то, какой рекламе засчитывается заслуга за уже случившийся заказ. Сумма выручки и количество заказов от выбора модели не зависят.

Какую модель использует Яндекс.Метрика по умолчанию?

В отчётах по рекламе обычно опираются на последний значимый переход — при нём прямые заходы без метки в цепочке пропускаются, а заслуга отдаётся предыдущему рекламному или поисковому источнику. Проверить, какая модель выбрана прямо сейчас, можно в переключателе над таблицей отчёта: он влияет на все цифры на экране.

Почему цифры в Директе и Метрике не сходятся?

Одна из частых причин — как раз разные модели атрибуции в двух отчётах. Есть и другие: часть посетителей закрывает страницу до загрузки счётчика, работают блокировщики, расход в Директе уточняется несколько дней после показа. Небольшое расхождение — норма; разрыв в разы — повод разбираться.

Что происходит, если человек пришёл с телефона, а купил с компьютера?

Три модели Метрики работают кросс-девайс и стараются связать такие визиты в одну историю. Гарантии здесь нет: если человек на разных устройствах не был узнан, для системы это два разных посетителя, и заказ достанется тому источнику, что был последним на устройстве покупки.

Как атрибуция влияет на расчёт окупаемости?

Напрямую. ROMI кампании считается из выручки, которую ей засчитали, — а засчитывает её именно модель атрибуции. Поэтому сравнивать ROMI, посчитанный по разным моделям, нельзя: числа будут выглядеть сопоставимыми и не быть таковыми.

Что дальше

Модель атрибуции — не техническая деталь, а прямое влияние на то, какая реклама в отчёте выглядит выгодной, а какая нет. Ошибка здесь не ломает отчёт, а тихо смещает его — и решение по бюджету принимается по смещённой картине.

Если сомневаетесь, какая модель подходит именно вашему циклу продаж, — напишите нам, разберём на ваших данных.